データベースマーケティングで 効率的に営業を行うための6つのポイント【後編】

データベースマーケティングの活用コラムの後編では、データベースを構築し、その情報を活用して成果を創出するまでの具体的な手順を解説していきます。
ずばりデータベースマーケティングのポイントは6つ！そのポイントを抑えることが、営業生産性向上の鍵となるのです。

ポイント① 何をデータ化する？貴方の周りの顧客データを選別しよう

データベースを活用し、受注獲得を容易に実現するために、貴方（貴方の会社）の管理すべき顧客情報と接点情報が何なのかを整理しましょう。

代表的なもので言えば、名刺／問い合わせのあった企業／メルマガ会員／セミナー参加企業／購買者・・・などなど
BtoBセールスなのかBtoCセールスなのかでも顧客情報を定義する内容は変わってきます。

重要なのは、文字通りまずはデータベースに登録する「顧客情報」を定義することです。
データベースで管理する情報と、一方でデータベース化しない顧客情報は何なのか、この定義と運用ルールをしっかりと決めないと、後のメンテナンスや運用推進に大きなミスや機会損失が発生する可能性があるので注意が必要です。

ちなみにセレブリックスでは、「名刺を交換した企業または電話で商談を行った企業」の2点を顧客データベースとして管理し、マーケティング活動に活かしています。
一方で、問い合わせはあったが、名前が正確にわかっていない企業などは顧客データベース化していません。（別のリストとして管理しています）
利用するプラットフォーム（データベースのシステム）の機能にも影響することですが、企業名や連絡先、氏名などが正確にわからないと、顧客情報のメンテナンスが難しいためです。

ポイント② 使い勝手の決め手、プラットフォームの選定

顧客データベースを構築するためには いずれかの管理システムを導入するか、 Google Apps 等のクラウドサービスを活用して自社で設計すると便利です。
顧客リスト数が少なければ、Excelでも代用は可能ですが、顧客データベースから簡単にメールが送れたり、検索やセグメントができたりした方が時間も効率的です。
主には、CRM（顧客関係管理）システムやSFA（営業支援システム）、データベースマーケティング専用プラットフォームを活用する企業が多いようです。
各システム共に特徴はありますが、代表的な企業やサービスの一例を挙げます。
※企業やサービスは特徴のある点を抜粋してグループに分けておりますが、機能や効果を横断するサービスもあります
(例)Sansanは名刺管理サービスだがSFAの機能も有している等

問い合わせ企業や商談に至る前の顧客を育成するのに適したリード管理システム

・シャノン
・シナジーマーケティング

名刺データなどの顧客接点情報を管理することに特化したサービス

・Sansan
・アルテマブルー

商談履歴や案件情報のSFAや顧客関係管理のCRMシステム

・sales force
・eセールスマネージャー

マーケティングやプロモーションを自動化することに適したシステム

・オラクル エロクワ

顧客データ（リスト）を有するサービスやシステム

・ランドスケイプ

クラウド表計算ソフトを活用して、顧客データベースを自由に設計する

・Google Workspace(GSuite)
・Google Workspaceで制作する顧客データベース
・office365

どの企業のサービスも特徴があり、①で定義した顧客情報の定義によって最適な管理システムは異なってきます。自社の目的に合わせてプラットフォームの選定を行うのが良いでしょう。

また、自分の会社がどの顧客情報を管理してプロモーション、および営業活動を仕掛けていくことが収益向上のインパクトがあるのか、なかなか把握しにくいものです。
こうした場合、専門家に相談したり、客観的にチェックしてもらうのが有効でしょう。

余談ですが、セレブリックスでは商談前のリード生成工程を Google Apps の管理帳票で管理し、名刺を交換した企業の接点情報や商談情報を「顧客データベース」としてSansanで管理しています。

ポイント③ 鮮度と精度が命。顧客データのメンテナンス

顧客データの情報は、適宜変わっていくものです。
例えば名刺データには部署や役職などが記載されていますが、人事異動があれば当然情報は変わっていきます。
弊社にも、以前の社名でメルマガやキャンペーンのメールが届いたりしますが、やはり正しい情報にアプローチできないと、投資対効果は下がると言えます。

尚、顧客のメンテナンス実施には2つのタイミングがあります。

① 顧客データベースに情報を登録する際に、正しい情報を管理するためのメンテナンス
② 顧客データベースを運用する中で、適宜発生する情報最新化のために必要なメンテナンス

上記①の情報を統合、整理する際は、リスト供給会社などのデータクレンジングサービスを活用すると便利です。

データクレンジングとは、貴社でお持ちの顧客(企業)情報のデータを、リスト供給会社の最新の企業情報と照らし合わせ、最新の情報にブラッシュアップしてくれるサービスです。
必要に応じて資本金や企業人数などの企業情報等を付与してくれるサービスもあります。

各社のマーケッターを悩ませているのが②です。
何千、何万にも及ぶ顧客(企業)の情報を常に最新の状態にするのは容易ではありません。
この取り組みが重要だと分かっているものの、すべての企業の情報を管理するのは余りに実現が難しく、黙認している企業も多いように見受けられます。
毎回データクレンジングサービスを活用するのも費用過多になってしまうため、この情報メンテナンスの仕組みを整えることが企業のデータベースマーケティングの課題と言えるでしょう。

そんな中、データベースのシステムを提供する企業には、こうした運用メンテナンスを自動で行ってくれる機能を付与したサービスが出てきています。
例えばSansanであれば、企業の人事情報を人事リリースサイトから自動でインプットし、データ化している既存の名刺情報と照らし合わせて、自動で最新のものに入れ替えてくれます。
※一部手入力で確認作業が必要なものもあります

その他、リスト供給会社が提供する顧客データベースシステムは、やはりその企業が所有する最新の企業データと定期的に照合し、精査するサービスが充実しているようです。

ポイント④ 成果のキーファクター、顧客属性の付与

データベースマーケティングの活動目的は企業によって若干異なるものの、大筋は顧客データを活用することによって、売上や利益を創出することが主目的であるはずです。
従って、顧客情報を管理することはあくまで手段であり、その顧客情報を基に最適なプロモーションやアプローチを仕掛けて、成果を上げることが重要です。

その目的達成の変動主要因となるのが「顧客属性」の付与です。

管理する企業および企業内個人の情報に、性質や特徴などの情報を付与し、顧客データベースの中でも、属性ごとにセグメンテーションできる状態を作ることが重要です。
従って、企業情報や顧客情報に属性の付与がしにくいシステムの場合、あまり推奨できません。

数千、数万の顧客情報になると、顧客毎に
・ ニーズが発生するタイミング
・ 欲しい情報や抱える課題
・ 顧客ステータス
(ヘビーユーザー／ユーザー／取引あり／休眠顧客／見込み顧客／商談中／名刺交換／問い合わせ／紹介など)

これらが全く異なってきます。
従って、顧客の上記の属性に合わせて、最適なタイミングで正しい情報を基に、最良の手段でアプローチしないと、効果や成果に影響が出てきますし、メルマガ運用などでは顧客離れを引き起こします。

それでは、具体的に顧客情報とはどのようなものを指すのか？
その一例を少しだけ解説させていただきます。

・ 顧客属性の一例

先ずは時期や季節などに変動しない、企業情報に継続的に付与される顧客情報です。
それを「固定情報」と呼んでいます。
例えば、基本的に内容が変わらない情報や、一度でもその属性に該当した経緯が見られたときに継続して付与される情報のことです。

・業種や業界
・工場のあり／なし　営業組織のあり／なし　※企業によって管理する情報は異なります
・過去に採用の実績がある／なし　　　　　　※企業によって管理する情報は異なります
・○○セミナーへの来場あり／なし
・取引有無

一方で時期やタイミングで、変動する可能性がある情報を「変動情報」と呼びます。

・資本金／昨年売上／人数／拠点数
・○○部の人数
・顧客ステータスや顧客との接触情報
・購買履歴

固定情報も変動情報も変わらず重要ですが、大切なのは「自社の商品を顧客に営業する上で、受注失注または受注頻度を左右する顧客のニーズや情報を管理する」ことです。
そのためには、自社の提供する商品やサービスの受失注要因をしっかりと分析して、どのような顧客属性を管理することが成功変動要因となりえるのかしっかりと定義しましょう。

例えば求人媒体の営業を行う会社であれば
・他社媒体で毎月2回以上掲載している企業
・有効求人倍率が○％以上

上記のような具体的な属性情報が企業や顧客情報に付与されていることで、他社媒体に広告掲載している企業だけに絞って、キャンペーン情報を配信することができます。

この分析とどのような顧客属性を付与するかがデータベースマーケティングの成功を左右する「鍵」と言えます。
Webなどの公開情報だけでなく、商談や接点を持った際に情報を掌握し、データベースに情報を付与していくオペレーションを整えましょう。

また、こうした過去のデータに基づき、どのような顧客属性を管理すべきか、また、既存データで情報が把握しきれていない場合など、テレマーケティングにより属性管理支援を行うサービスもありますので、興味があればお気軽にご相談ください。

ポイント⑤ 協力なくして成功なし！運用ルールと社内推進

如何にデータベースマーケティングが優れているとはいえ、日々増えていく顧客情報を正確に管理するためには、周囲の協力なくして絶対に成功はありません。
名刺管理システムであれば、営業パーソンが名刺を登録してくれなければ情報が増えませんし、商談した情報や属性を登録してくれなければ、正しいタイミングで最良のアプローチを実施できなくなったり、各顧客属性のセグメントに抜け漏れが発生してしまします。

従って、現場で顧客情報を収集する人、その上司などに、このデータベースマーケティングの目的や役割をしっかりと伝え、協力を募りましょう。
情報を入力する方々も、自分にとってメリットがなければ、手間や苦労は掛けたくありません。
可能であれば、情報入力者に還元のある運用や仕組みなどを考えると更に良いのです。

ポイント⑥ 更なる成果向上を実現。これだけPDCAチェックリスト

データベースマーケティングの取り組みは、実施した施策やプロモーション、アプローチ結果をしっかりとモニタリングし、効果検証により成果を高めていく必要があります。

具体的には、以下の項目を管理すると良いでしょう。
※管理項目は企業や顧客情報の定義によって異なります
前提条件
・実施施策の目的
・対象 （顧客属性）
・手段
・諸条件 (誰がアプローチするか？／または誰の名前で{メールなど})
・実施日／時間
・アプローチ件数
・コンバージョンの対象（何を成果とするか？※例 受注、アポイント、問い合わせ、URLクリックなど）
数値管理

◆メール配信の場合
・ 配信成功数／成功率
・ クリック数／クリック率
・ 反響数／反響率
・ 案件数／案件率
・ 受注数／受注率
・ 受注単価
・ 配信停止数
・ その他（宛先違い／クレーム）

◆DM／FAXDMの場合
・ 発生費用
・ 送付(送信)成功数／成功率　　※その後のフォローコール等の履歴も必要に応じて
・ 反響数／反響率
・ 案件数／案件率
・ 受注数／受注率／CPA
・ 受注単価
・ 配信停止数
・ その他（宛先違い／クレーム）

◆電話の場合
・ 発生費用(時間やコスト)
・ コール数／リスト消化率
・ コンタクト数／コンタクト率
・ アポイント数／アポイント率
・ 案件数／案件率
・ 受注数／受注率／CPA
・ 受注単価
・ その他（宛先違い／クレーム）

上記は一例ですが、施策に対する効果検証を正確に、少しでも精度を高めるためにPDCAを回していきましょう。

まとめ

さて、2回に渡ってデータベースマーケティングについて、情報をお届けいたしましたがいかがでしょうか？

BtoBの法人営業におけるデータベースマーケティングでは、購買履歴だけではなく、接点を持った顧客情報を管理し、その情報を基にプロモーションやアプローチを仕掛けることが重要だとお話しをさせていただきました。

そして、データベースマーケティングの活用のポイントは６つ

・データ化する顧客情報を定義する
・目的に合わせたプラットフォームやシステムを選定する
・顧客情報のメンテナンスを行い、精度と鮮度を保つ
・成功主要因となる顧客属性を付与し、セグメンテーションできる状態を作る
・運用を定着させるための協力依頼や社内の働きかけをかける
・モニタリングを正確に行い、データベースマーケティングの精度を上げる

上記が重要と解説していきました。

前編の冒頭にもお話をしましたが、「法人営業の新規の顧客開拓を行うよりも、人数や労力をかけず、受注しやすい状況を作り出す」ことが、データベースを活用する意義です。
これを機会に、机に眠った名刺や、営業パーソンが属人的に管理している顧客情報を統合・整理し、データベースとして活用することをご検討してみてはいかがでしょうか？