マーケ施策のコアとなる3つの要素｜誰に(Who)／何を(What)／どのように(How)

セレブリックスはこれまでに、営業コンサルティング・営業代行を主力事業として行ってきており、今期から本格的にマーケティングのご支援も開始いたしました。
マーケティングの支援も行うことで、商品やサービスを｢知ってもらう｣ところから｢買ってもらう｣ところまで一気通貫してご支援ができるようになりました。

現在、主にリード獲得や認知拡大を目的としたイベント(ウェビナー/セミナー)の支援とForbes JAPANとのコラボメディアである『Engine』を活用したブランディングの支援があります。

私は、自社組織のマーケティング活動として、ウェビナーを行ったり、メルマガやコラムで情報発信を行ったりしつつ、クライアントのイベント支援にも関わり、お客さまのイベントの企画から運営も行ってきました。
これらを行っていく中で感じた【マーケ施策を行う上で重要なこと】や【学んだこと】について本コラムにまとめております。
＜これからマーケティングに携わる方＞や＜メンバーマネジメントをしていてマーケター1年目を育てている方＞、＜初心に帰ってマーケ施策を1から考えなおしたい方＞の何かお役に立てればと思っております。

ただの自己満足と言われてしまったウェビナー企画

私は、営業としてキャリアをスタートさせ、最初は営業代行プロジェクトのいちプレイヤーとして、インサイドセールス、フィールドセールスを行っていました。そこからジョブチェンジをして、現在はお客様のマーケティングを支援する部署で働いています。

マーケティングに関わるとなり、まず実施したことは、マーケティングとは何か、どのような仕事をするのかについて調べることです。そして、マーケティングについて調べていくと、｢マーケティングとは商品やサービスの売れる仕組みをつくること｣｢顧客に価値を伝えること｣などと定義されており、SEOや広告、SNS、メルマガ、ウェビナーなどの施策があると知りました。

異動後、最初はセレブリックスの｢イベント支援サービス｣を売るためのウェビナーを企画することとなり、｢よし、マーケティングについてなんとなく理解したぞ！ウェビナーを使って自社のメリットや価値を訴求していくぞ！｣と思い、企画を作成しました。

その企画を上司に見せたところ、まず言われたのは、
｢このウェビナーを見た人はサービスに興味をもつかな？今のままだと自己満足なウェビナーだよ。｣でした。

それを言われた当時の私は、｢顧客に価値が伝わるように、サービスについて紹介しているのに・・・｣とあまり納得できませんでしたが、今、内容を振り返ると、支援の内容を紹介したり、強みや価値を訴求したり、サービス資料をウェビナーで紹介するような企画になっていました。

“とりあえずウェビナーをやる”ことに頭がいっぱいで、視聴者のことを考えられていなかった結果、｢自己満足な企画｣になってしまったのです。

では、本来どのように考えるべきだったのか、この経験から私はどのようにイベント施策・マーケティング施策を考えるようになったのかをここからまとめていきます。

まずは｢誰に(Who)｣届けたいのかを明確にする

マーケティング施策を行う上で、まずやらないといけないことは 誰に(Who)、どのような感情になってほしいのかを考えることです。

例えば、これがBtoCのマーケティングであれば、下記のようにターゲットとなる人の年齢、家族構成、性別、体型、趣味、思考などを整理し、それに合わせてどのような広告をうつべきか、どのようなキャッチコピーが刺さるのかなどを検討して、マーケティング施策に落とし込んでいきます。

例：
テーマパークへの集客数を高めたい場合のユーザイメージ
・5~10歳くらいの子供がいるパパ
・都内のマンションに住んでいる
・年収は800万ほど
・土日は子供と公園に出かけて過ごす
・子供が小学生高学年になると一緒に旅行に行ける機会が減るかもと心配しており、今のうちに行けるところに一緒に行きたいと考えている

本来、BtoBの場合でも同様にペルソナ設定が必要です。しかし、当時の私は何となくの規模感と、ウェビナーをもっと良くしていきたいと悩んでいる企業、くらいの属性しか考えられておらず、細かいペルソナは設計していませんでしたし、そこまで重要とは考えていませんでした。

その結果、冒頭の｢自己満足のウェビナー企画｣が生まれてしまったのです。

BtoBだとしても、実際にサービスの導入を検討するのは、会社ではなく“人”です。
もちろん、ターゲットとなる会社の規模やビジョンなどを調査する必要はありますが、それに加えて担当者がどのような悩みや課題を抱えているのか、サービス導入の検討フェーズがどれくらい進んでいるのか、どのような情報があれば検討フェーズがステップアップするのかなどをクリアにしていく必要があります。

この体験から、BtoBであっても手段ありきではなく、｢誰に(Who)｣をしっかりと整理して、ペルソナを設計することが重要だと強く認識しました。

ターゲットペルソナってどうやってつくるの・・・

まずターゲットペルソナを考えることが大事である、というのは理解しました。ただ、次のステップでつまずいたのは、ターゲットペルソナってどうやってつくるの・・・でした。

ターゲットのセグメントをつくることはできても、ペルソナとなるとムズカシイ・・・
今もペルソナを考えるとなるとまだまだ苦戦しますが、私が考えるときにやっていることを少し紹介します。

1. 自社の人物に当てはめてペルソナを1つ考えてみる
   →自社の人物でなくても自分の知り合いなど、イメージしやすい人で考える
2. 思いつく限りで、ありそうな課題や悩みをたくさん書く
3. 上記2で出した課題や悩みに対してどのようなニーズがありそうか書く
4. ターゲット企業を3社ほど出してみてその企業にいそうな人物をイメージする(想像)

とりあえずこの①～④をやってみると人物像が少しイメージできてきます。

イメージができれば、こういう人にはこんな内容を届けるともう少し話を聞いてみたいなと思ってもらえるかも。こんなキャッチコピーにしてみようかな。とペルソナを考える前よりも少し具体的な内容に落とし込めると思います。

※ウェビナーのコンテンツ企画に関しては、↓こちらのコラムもぜひ参考にしてみてください。

｢何を(What)｣伝えるか

届けたいペルソナを設計できたら、次にその人に｢何を(What)｣届けるのかを思考します。

上図のようにお客様の検討フェーズは【 潜在層 → 準顕在層 → 顕在層 → 明確層 → 購入 】とステップアップしていくため、お客様の検討フェーズに合わせて、その人がどのような内容に興味をもつのか、どのような情報を得るとより購入に近づくのかを考えてコンテンツを作成します。

例えば、＜明確層＞のお客様に対しての発信であれば、競合優位性や自社サービスの強みを訴求することが必要ですし、＜潜在層＞なのであれば、サービスの訴求ではなく、そもそもその人の課題や悩みを顕在化する、気づいてもらうようなコンテンツが必要です。

どのようにお客様の検討フェーズに合わせたコンテンツを考えるのか、私なりのやり方をご紹介します。※あくまで一例です。

1. まずは検討フェーズごとのペルソナを設計
2. 上記1で設計したペルソナがもっている課題や悩みを出せるだけ出す
   ※可能なら、実際に話を聞きお客様のリアルな声を聞けると良い(VoC収集)
3. 上記2で出した課題や悩みを解決するコンテンツとして、どのような情報提供ができるのか社内のナレッジやノウハウを洗い出す
4. 上記3で出したナレッジやノウハウをコンテンツに落とし込み、マーケティング施策の中で仮説検証を繰り返す
   ※ウェビナーであれば、視聴者の層を分析したり、アンケート結果を分析したりしながらコンテンツの修正をしていく

お客様のフェーズごとに知りたい情報や興味・関心をもつコンテンツは変わるので、まずは図1のようにどのようなステップで検討が進むのか、そのためにどのようなコンテンツがあるといいのかの仮説を立てて、それをもとにコンテンツを用意し、仮説検証を繰り返していき、コンテンツをブラッシュアップしていきます。

｢どのように(How)｣は最後に考える

｢誰に(Who)｣｢何を(What)｣を整理できたら、最後に｢どのように(How)｣を考えます。

上図は、お客様の検討フェーズに応じたマーケティング施策の一例です。
※あくまで一例ですので、これが全てというわけではないですし、各施策がそのフェーズだけで行われるわけではありません。

一例を紹介すると、一般的に＜明確層＞に対しては、比較サイトを作ったり、体験会を開催したりすることによって、意思決定の後押しをする施策が効果的で、＜顕在層＞に対しては、メディアに出稿したり、メルマガやイベントを行ったりして目に留まる回数を増やして、興味・関心を高める施策が効果的と言われています。

実際には、実施できる｢How｣が限られていたり、自分の担当すべき｢How｣が決まっていたりすることも多いと思います。その場合は、Howを軸に｢誰に(Who)｣｢何を(What)｣をしっかりと設計することが重要です。そうすることで顧客体験が向上し、成果を最大化できるのです。

例えば、ウェビナーを実施するということが先に決まっている場合、以下のようなフローで考えます。

1. お客様の検討フェーズの中で、ウェビナーを見てくれる層はどういうお客様なのか思考
   ＜潜在層＞がいきなりウェビナーを見てくれるとは考えにくいため、
   ＜顕在層＞や＜明確層＞が適している層だと推測できる
2. ＜顕在層＞や＜明確層＞のペルソナを設計(｢誰に｣の設計)
3. 上記2で設計したペルソナの課題や悩みを整理し、どのような情報提供をすべきか思考(｢何を｣の設計)
4. 改めてウェビナーで情報発信して検討フェーズをステップアップできるのか、顧客体験を高められるのかを再思考

上記のフローを見ていただくと分かる通り、先に施策が決まっていたとしても結局は｢誰に(Who)｣｢何を(What)｣をしっかり整理したうえで、それを施策に落とし込むことが求められます。

｢誰に(Who)｣｢何を(What)｣がしっかりと設計できていないと、結局誰にも届かない施策になり、成果を高めるのは難しいでしょう。顧客体験を向上させ、検討を前向きにしてもらうためにも｢どのように(How)｣ではなく、まずは誰に何を届けるべきなのかを設計することが最重要です。

まとめ

私が経験してきたことをもとに、｢誰に(Who)｣｢何を(What)｣｢どのように(How)｣の順番で設計することがマーケティング施策において重要だとお伝えさせていただきました。

ここまでの話で重要なポイントをまとめると、以下の通りです。

• ｢誰に(Who)｣というペルソナ設計が最重要！
• ｢何を(What)｣ではペルソナがほしいと思う情報を提供することを考える！
• ｢どのように(How)｣は最後に考える！

私が最初に経験したように、｢どのように(How)｣が先行してしまい、誰にも刺さらない企画になってしまうというのは誰しもが経験しうると思います。(共感する方がいらっしゃることを祈っています・・・)

今でもペルソナ設計をするのが難しいと感じることは多く、まだまだ経験を積みつつスキルを高めていかないといけないと思う日々です。

ただ、自社組織のマーケティングを行う際も、クライアントのマーケティングのご支援をする際もペルソナを設計し、ターゲットを明確にすることで、｢本当にこの内容で顧客体験があがるのか｣、｢もっとこういう情報提供をした方がいいのではないか｣という思考ができるようになり、より効果的な企画を考えられるようになったと思います。

ターゲットペルソナを明確にすることで、その人にこの情報を届けたいという思いでマーケティング施策を考えるため、よりお客様ファーストな情報発信ができるようになります。
そして、それが最終的に成果にも繋がってくるのだと信じています。

セレブリックス行っているマーケティング支援について

セレブリックスは現在、以下3つのマーケティング支援サービスがあり、リード獲得から認知拡大、ブランディング等のご支援が可能です。

• イベント(ウェビナー・セミナー)支援
  セレブリックスは昨期、約80本のイベント開催、16,000以上のリードを獲得しました。また、自社大規模カンファレンスの運営やYouTubeの運用も行っております。
  これまでに自社イベントを開催していく中で培ってきた経験を最大限活用し、初めてイベント施策を行っていく企業様やこれまでイベント施策を行ってきたが、成果が出ていない、今のままでいいのかわからないといった企業様のイベントを企画から運営まで一気通貫でご支援します。(企画のみ、運営のみなどのご支援も可能です)

  
  

• Forbes JAPANとのコラボメディア｢Engine｣
  Forbes JAPANとのコラボメディアである｢Engine｣を活用することで、〇〇といえば貴社という、業界や概念において第一想起ブランドの獲得を支援いたします。
  ・指名検索の獲得
  ・特定分野の先駆けになる
  ・持続的に発揮できる競争優位を身に付ける
  などブランディングの強化をご支援することが可能です。
  
  

• 弊社が実施している大規模イベントへのスポンサード
  弊社が主催で開催するマーケ / セールスに関わる大型のカンファレンスに協賛いただくことで認知拡大とリード獲得をご支援いたします。
  今年で3回目を向かえるJapan Sales Collectionという大規模イベントは、昨年は5,000名を超える視聴登録があり大盛況いただきました。

＜執筆：宮田 雅也 ＞