リードナーチャリングを効果的に運用する方法

リードナーチャリングを実施するにあたり、目的やゴール、顧客の状況などをしっかり理解していますか？理解しないままなんとなくリードナーチャリングをしていても、見込み顧客は振り向いてはくれません。今回は、コンテンツファーストと呼ばれるこの時代において、リードナーチャリングを成功させるために必要な実践法をご紹介します。

リードナーチャリングの基礎編は、『リードナーチャリングとは？見込み客を育てるために必要なこと』をご覧ください。

リードナーチャリングのゴール

リードナーチャリングは、一般的に見込み顧客育成を行うことと言われますが、それだけ聞いても何をするかイマイチ理解できないという方もいるのではないでしょうか。弊社が定義するリードナーチャリングを通じて目指すべきゴールは主に2つあり、いずれかを満たし、ターゲット企業に対して目的を達成できていれば、リードナーチャリングがうまくいっていると言えるでしょう。

①対象：自社を認知している企業

課題が顕在化した時に、解決されるソリューションとして自社が第一想起される状態

②対象：過去の商談で顧客側の起因で失注ないし提案に至らなかった企業

課題が顕在化した企業と商談設定ができて、セールスの負担が少ない状態で成約に至る

これらの目的を達成するためには、顕在化するまでのステップが異なるため起こすべきアクションは異なります。

①
社内で問題が発生
↓
解決すべき課題として認識
↓
課題解決できるものが社内にあるか確認
↓
社内で解決するのが困難
↓
解決策を外部に求める
↓
外部を求めた時に会社を第一想起してもらい問い合わせに至る

②
日頃の情報提供により潜在課題が顕在化
↓
解決すべき課題として認識
↓
解決ソリューションとして想起され、相談を受け課題の解決策を提示する

大きく異なる部分は、顕在課題と認識する際のアクションでしょう。顧客が、社内で問題が起きた際に、課題設定し能動的アクションを起こすのか、それとも外部の第三者から助言を受け、課題設定しアクションを起こすのかの違いです。もちろん、後者については営業側で課題として無理やり設定するのではなく、顧客側が課題と認識することが大事です。

リードナーチャリングのゴールを目指すためにやるべきこと

リードナーチャリングにおいて顧客側に起こして欲しいアクションから逆算すると、主に2つ事前にやるべきことがあります。

①セグメント分け

②ニーズのあるコンテンツ提供

①セグメント分け

前提として、状況によってやるべきことは異なりますが、MAやSFAを活用して顧客のステータスを見える化しましょう。たとえば、自社のオウンドメディアやサービスサイトで見込み顧客が閲覧しているコンテンツによって、受注しやすい状態にいる場合や、一度商談をした顧客の失注理由によって、優先度の高いセグメントが分類できます。こちらは企業毎にポイントが異なるため、過去受注した企業などを参考に必要項目を抽出することをおすすめします。

②ニーズのあるコンテンツ提供

顧客の役に立つコンテンツを提供するうえで代表的なものがメルマガなどでしょう。MAによるメルマガの一斉送信も有効な手法として考えられますが、長所と短所を理解したうえで実施しましょう。

長所：コミュニケーションを継続的にとることで思い出してもらいやすい。

短所：顧客によって必要な情報が異なるため不要と判断されるケースもある

ですので、メルマガ一斉送信は想起してもらうためのコミュニケーションのベースにし、別途1対1でより個別化されたコミュニケーションをとることで、課題の顕在化を図っていきましょう。

課題を顕在化していくためには、1対1のコミュニケーションを実施し、顧客ごとにニーズのあるコンテンツを提供していく必要があります。

コンテンツ作成

コンテンツを作る目的は、「心を動かすこと」です。
それを踏まえ、ニーズのあるコンテンツを作るには、マーケティング担当者の知識だけでは情報不足なことが多いです。なぜなら、商品やサービスを実際に売り、特徴や強みを理解しているのは他ならぬ営業担当だからです。そのため、本質的なコンテンツのネタや内容を作成する場合は、現場の営業担当から話を聞くのが最も有効だと考えられます。

あくまでも、ニーズベースでコンテンツを作成するということを念頭に起きましょう。また、営業担当とコミュニケーションを取る際は、より現場に近い営業メンバーや、社内でも実際に同様の課題を感じているであろう社員に話を聞くと、さまざまな観点から話を聞くことができるでしょう。

営業担当から聞いた話をコンテンツ化する際には、もちろん内容の質も重要ですが、継続的なコミュニケーションのために量を担保することも意識しましょう。3ヶ月に1回のコミュニケーションより、1ヶ月、1週間に1回のコミュニケーションの方が、顧客は自社の存在を近くに感じて記憶してもらいやすく、第一想起につながるのは当然です。

コンテンツファースト時代だからこそ必要なマーケティングチャネル

コンテンツファーストと呼ばれるこれからの時代、どのような手法でどのようなコンテンツを提供するかが重要になってきます。

・メルマガの送付

今の時代、必要情報が網羅された個人情報は非常に大切です。継続的かつ身近な存在でコミュニケーションをとっていくことで、顧客が企業想起しやすい状態を作ることができます。

・ホワイトペーパーのダウンロード

1回のダウンロードではすべての情報を得られなくても、顧客がファン化し何度もダウンロードしてもらうことで、個人情報を獲得できる可能性が高まります。

・SNSアカウント

フォロワーに届けたい情報をいつでも届けられますし、リアルタイムで気軽にコミュニケーションを取ることができます。場合によっては案件の相談なども来る可能性があります。特に、ブランド化されているアカウントであれば、影響力もさらに高まるでしょう。

・オウンドメディア

すぐに実施できるものではないですが、アクセス数の多いメディアは特に、見込み顧客が課題の解決策を探すたびに自社オウンドメディアに必ず触れることで、自社を思い出してもらう導線につながります。

・イベントセミナー

注意すべき点は、タイトルのわりにコンテンツが薄くならないよう調整し、期待値を超えるイベントを実施することです。そのためには、セミナー登壇者を慎重に選出する必要があり、コンテンツの内容を理解して話せる人を選びましょう。もちろん、認知されている会社と組むのもブランド力の向上につながりますが、登壇者は企業ベースで決めるのではなく、専門分野や強み、話せることを事前確認しておかないといけません。セミナーもコンテンツファーストで、参加者から評価の高い企画を心掛けましょう。

・ターゲットと相性のよい広告配信枠

最近ではSNS広告の反応がよい傾向にありますが、自社サービスと相性のよい広告配信枠を決めて出稿しましょう。

セレブリックスの例では、コロナ後にFacebook広告に出稿した際、CPA900円ほどでセミナーを実施できました。ですので、予算に余裕がある場合は広告出稿も検討するべきでしょう。

リードナーチャリングを成功させる3つの「最適」

リードナーチャリングを成功させるためには、最適なコンテンツを最適なタイミングで最適なコミュニケーションを通じて提供する必要があります。

ポイントは、顧客を第一に考えることです。第一に考えた結果、自社で提供できるコンテンツがあれば提供し、自社コンテンツでまかなえない場合は、自社のコンテンツにこだわらないことも1つです。一緒に顧客のビジネスを進める気持ちで情報提供してみましょう。たとえば、顧客の今後の展望に役立つものや、課題を先回りしたコンテンツなど、あくまでも顧客のためになるコンテンツを提供することが有効です。

最適なコミュニケーションを最適なタイミングでとるためには、とにかく顧客の状況を知ることです。顧客が発信したプレスリリース情報や、SNSでの発信、採用ページ、イベントでの登壇内容など企業情報を把握する機会はいくらでもあります。顧客の状況や要望が把握できれば好みや状況に応じて、メールや電話などコミュニケーション方法を使い分けましょう。顧客の温度感に合わせてコンテンツを提供し、起こして欲しいアクションを起こしてもらえるようにコミュニケーションを継続的にとっていきましょう。

まとめ

今回は、リードナーチャリングをうまく回すために必要なコンテンツ作りのコツや、コミュニケーション方法についてご紹介しました。

最適なコンテンツを提供することで、中長期的に顧客になり得るので、ぜひコンテンツファーストに注力してみてください。

また、セレブリックスではリードナーチャリング支援も承っています。リードナーチャリングの仕組みづくりや型化についてお困りの場合はお気軽にご相談ください。