リードジェネレーションからリードナーチャリングまでの流れ

商品・サービスに興味はあるものの導入の意思が固まっていない｢見込み顧客｣と、導入意思がある｢今すぐ顧客｣。後者に営業を仕掛けたほうが、受注につながるのは火を見るより明らかです。しかし、今すぐ顧客の数が潤沢にある、というケースはあまりなく、新規顧客開拓のためには、見込み顧客を｢今すぐ顧客｣に育成し、受注する必要があるのです。

そのような｢見込み顧客｣を｢今すぐ顧客｣に育成するために用いられるのが｢リードナーチャリング｣と呼ばれる手法です。見込み顧客の興味や購買心理の変動に合わせたアプローチをすることで、長期的に信頼関係を構築しながら受注につなげていきます。そして、リードナーチャリングを行うための｢見込み顧客リスト｣を集める手法を｢リードジェネレーション｣と呼びます。

どちらも、これからの時代、営業活動を行っていく中で無視できないマーケティング手法です。この、ナーチャリングとジェネレーションが上手く回るかどうかが、営業部門、ひいては、企業の命運を分けるといっても過言ではありません。そこで今回のコラムでは｢リードジェネレーション｣から｢リードナーチャリング｣までの流れや、それぞれのやり方について詳しくご紹介いたします。

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リードジェネレーションとリードナーチャリング

リードナーチャリングを日本語に直すと｢見込み顧客の育成｣です。従来の新規顧客獲得といえば、問い合わせや飛び込み・テレアポなど、企業側からアプローチを行い、商談に持ち込む、という流れが一般的でした。そして、当たり前ですが、いくら商談をしようと顧客に｢いまは必要ないな｣と判断されてしまえば、受注には至りません。

しかし、必ずしもその商品・サービスが本当に必要ないというわけではなく、顧客の状況や購買意識が購入の段階ではなかったというだけです。つまり、アプローチのタイミングを変えれば、受注につながる可能性は十分にあると言えるのです。リードナーチャリングはこのような見込み顧客に対して、状況や購買心理を把握しながら適切なタイミングで最適なアプローチを行っていく手法です。

見込み顧客に定期的なフォローを行い、商品・サービスの導入段階になったら問合せが来る、もしくは営業をかけられる状況を作ることができるため、これまで取りこぼしてしまっていた見込み顧客を高確率で獲得できるようになるのです。そして、ナーチャリングするための｢見込み顧客リスト｣を作る行為を「リードジェネレーション」と呼びます。

※リードナーチャリングの概要については「リードナーチャリングとは？見込み顧客を育てるために必要なこと」で触れているので参考にしてみてください。

リードジェネレーション(見込み顧客の集客)

・育成するための見込み顧客を集める方法
・展示会や交流会、ネット広告など、いわゆる営業活動以外にもやり方は様々

リードナーチャリング(見込み顧客を育成)

・見込み顧客の育成を意味するマーケティング手法
・電話、DM、セミナーなど、手段は様々

顧客育成から受注アプローチまでの流れ

見込み顧客を集めるまでには、展示会や交流会への参加、webサイトに情報を集めるための仕組みづくりなど、ある程度のコストと時間がかかります。しかし1度リストが完成すれば、あとは見込み顧客ごとにセグメンテーションを行い、必要なタイミングでフォロー・アプローチを行っていくだけです。

リードジェネレーションで見込み顧客を集める

見込み顧客がいなければ、ナーチャリングを実践することはできません。まずはリードジェネレーションで見込み顧客を獲得しましょう。リードジェンレーションの主なやり方については後ほどお伝えいたします。

リードナーチャリングで定期的にアプローチする

リードジェネレーションで集めた見込み顧客を、業種や商材別などにセグメンテーションしましょう。そこから企業ごとの行動や購買プロセスを管理し、定期的にフォローを行います。ここでよくあるミスが、購入段階に至っていない見込み顧客に対して営業や売り込みをしてしまうことです。

時期ではない見込み顧客に営業活動を行っても、受注に至る可能性は低くなります。例えば、業界のトレンド情報やセミナー情報など、見込み顧客にとってためになる情報を提供しましょう。そうすることで、見込み顧客からの信頼が増し、導入段階になった暁には顧客の方から連絡してくる確率が高まるのです。

ホットリードの見込み顧客に営業クロージングを行う

見込み顧客が商品導入を比較・検討し始めたら、商談・クロージングを実行しましょう。
この段階になれば「今すぐ顧客」と同じ心理状態、かつ、中長期のフォローで信頼関係を築いているため、受注へのハードルが下がっているはずです。

リードジェネレーションの実践方法4つ

ナーチャリングの対象となる、見込み顧客数が少なければ、あまり意味がありません。最低でも5,000リストは欲しいところです。その、見込み顧客を集める活動の総称を｢リードジェネレーション｣と呼びます。リードジェネレーションは｢見込み顧客を獲得するための活動そのもの｣を指す言葉なので、どのような方法かは関係ありません。

将来的に自社サービスを導入する可能性がある企業であれば、つながるまでのプロセスは問わないのです。ここからは｢リードジェネレーション｣を行うための具体的な方法についてご紹介いたします。

自社製品の資料請求やダウンロードによる獲得

最近では、実践している企業も増えてきましたが、自社サイトにサービス資料やホワイトペーパーをダウンロードできる仕組みを整えましょう。ダウンロードの際に、社名・担当名・電話番号・メールアドレスなど、リードナーチャリングを行なうために必要な情報を入力させるようにすることが重要です。

また、具体的なサービス資料をダウンロードさせる場合、｢情報収集｣｢提案して欲しい｣など、そのサービスにどの程度興味を持っているのかを把握できるような内容を選んでもらうのもひとつの手段です。そうして集めた｢見込み顧客の情報｣を元に彼らをセグメントし、各々に合った内容のコンテンツを案内してみましょう。闇雲に一括配信するよりも、ナーチャリングの質が高まるはずです。

メール配信後の開封率やサイトへの移動率、電話をした際の反応が芳しくない場合は、間を空けて別カテゴリの情報やサービスを案内してみましょう。それにより開封率やURLのクリック率が上昇したときは、送付した分野に関係する内容のメールやコンテンツに紐づけていきます。このサイクルを繰り返していけば、それぞれの見込み顧客が興味を持っている分野、かつ、今欲しいと感じている情報を継続的に届けることが可能です。

既存顧客からの紹介や関連会社へのアプローチ

すでに自社サービスを導入している企業からの紹介や、その関連会社へのアプローチも有効な手段の1つです。同業他社や関連会社であれば、既存顧客と同じ種類の課題を抱えている可能性が高く、ホットな見込み顧客になる要素を持っています。また既存顧客からの紹介であれば、認知度・信頼度も高いため受注につながりやすいでしょう。

仮に｢今すぐ顧客｣とはならなくても、ナーチャリングを行なうことにより受注できる確率は非常に高いです。中長期的な視点で考えれば、このような紹介は積極的に活用したほうがいいでしょう。

合同共催セミナーへの出展・参加

自社開催のセミナーへの参加者は有力な見込み顧客と言えます。しかし、自社セミナーを繰り返していると、なかなか新しい企業と出逢えなくなってきます。そうなった際は、他社との合同・共催セミナーを企画してみましょう。自社だけでは集められない層の企業にもアプローチができるきっかけになるため、お互いにメリットが生まれるのです。とくにリードジェネレーションで見込み顧客の連絡先を集めている場合、共催セミナーは有効な手段となります。

インターネット広告

行動ターゲティング広告をはじめとするインターネット広告は、自社サイトに集客する際のツールとして有効です。ネット上で自社サイトに人を集めるには、以下2つの方法が基本となります。

・SEO対策を行い、検索エンジンからの流入を集める
・インターネット広告を出す

SEO対策による流入は低コストですが時間がかかります。その点において、広告は出稿すればすぐに表示されるため効果が出るのが早いです。広告や検索から自社サイトに訪れた訪問者が資料請求やダウンロードを行えば、メールアドレスが手に入ると同時によい見込み顧客になる可能性も高いでしょう。

とくに行動ターゲティング広告は検索ユーザーの行動に合わせた広告を表示するため、質の高いリードを集めやすくなります。ただ広告掲載期間や回数に応じたコストも発生するため、予算との兼ね合いが難しいです。資料請求やダウンロード数をチェックしながら、出稿タイミングを見定めましょう。

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育成顧客の獲得から育成までのまとめ

リードナーチャリングとリードジェネレーションは、今後の営業活動・マーケティング分野において必要不可欠な考え方です。顧客自らが必要なときに必要な情報を調べられる時代だからこそ、適切なタイミングで必要なアプローチを行えば受注につながりやすくなります。見込み顧客の獲得から育成・教育・受注までの流れを仕組化し、効率的な営業活動を行ってくださいね。