インバウンド営業と購買プロセス「バイヤー・ジャーニー」の重要性

インバウンド営業の基本的な概念から、インバウンド営業を実施するにあたって必要不可欠な「バイヤー・ジャーニー」の考え方についてご紹介します。

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インバウンド営業とは

現在のB2B取引における購買者は、課題や問題を認識すると、まずはオンラインでリサーチし、ウェブサイトを訪問したり、ブログ記事を読んだり、ソーシャルメディアで質問したりして、自ら疑問を解決しています。この疑問や質問の中には次のようなものが挙げられます。

• 商品、サービス、ソリューションにはどんな機能やオプションが搭載されているのか？
• 価格はいくらか？
• 競合他社の商品と比べてどうなのか？
• 商品、サービス、ソリューションを使っているのはどんな顧客が多いのか？
• その顧客はそれを気に入っているのか？

購買者は、より個別化された購買体験を期待しています。この購買体験というのは、営業担当者ではなく購買者中心とした考え方で行われるものです。

ここがインバウンド営業の優れた点であり、現代のB2B営業組織は、営業プロセス全体を見直さなければならないタイミングに突入しています。見直しのためには、購買者を支援することに焦点を当て、購買者がどのように商品やサービスを調べて購入するかに合わせて営業方法を調整する必要があるのです。

インバウンド営業では、見込み顧客にただ売ろうとするのではなく、見込み顧客の問題や課題といった「痛み」を理解し、購入活動を支援することが重要となってきます。

インバウンド営業の手法

インバウンド営業のプロセスは、Identify（識別する）、Connect（つながる）、Explore（調査する）、Advise（助言する）の4つの重要なステージに分けられます。

識別する

多くの営業組織が犯している最大のミスは、自社に「適合する」見込み顧客を特定できていないということです。自社に適合する見込み顧客の判断基準には、以下のようなものがあります。

• ビジネスの規模
• 業界
• バイヤー・ペルソナ
• 地理的位置

こうした判断基準をもとに、まずは自社と見込み顧客の相性を確かめましょう。

つながる

適した顧客層がわかったらつながりを深め、その顧客層に価値貢献していきます。そのためには、営業組織が架電を行い、見込み顧客の目標、課題、展望と現状にあるギャップ、タイムスケジュールを確認する必要があります。これを確認する目的は、見込み顧客が現在地や目指す場所、そこに到達することが可能かどうかを顧客自身で理解できるようにするためです。

調査する

この段階では、より長い時間をかけて調査やミーティングを行い、見込み顧客にはどのような支援が必要なのか、またどのようにして商品やサービスを見込み顧客に検討してもらえるか考える必要があります。この段階では、具体的な内容を掘り下げて、見込み顧客のニーズを完全に理解し、自社の商品、サービス、ソリューションが役に立つかどうかを確認しましょう。

助言する

最後に、見込顧客の具体的な状況を把握し、顧客が意思決定・選択段階に進むのを支援した後、把握している情報を基にプレゼンテーションを行います。同時に、さまざまなオプション、コスト、タイムスケジュールについて顧客にアドバイスしていきます。

以上4つの手法を進めていくにあたって、バイヤー・ジャーニーの各ステージに沿ってプロセスを進めていくことで、見込み顧客がどの段階にいるのかを常に把握し、見込み顧客にとって有益な情報を提供することができます。

バイヤー・ジャーニーの再確認

上述のインバウンド営業の手法を見ればわかるように、現在必要とされている営業方法は、現代の購買者の購入スタイルに沿ったものでなければなりません。

しかし、インバウンド営業を始めるための最初のステップは、見込み顧客が商品やサービスを購入する方法を理解することです。これは「バイヤー・ジャーニー」と呼ばれており、購入に至るまでの調査プロセスを意味します。

ステージ1 – 認識

見込み顧客が問題や課題に初めて気づく段階で、一般的な質問をします。この段階で見込み顧客が注目しているのは彼ら自身の問題であって、商品やサービス、ソリューションではないということを念頭に置きましょう。

ここでは営業担当者は下記の顧客の状態を理解できるようにしましょう。

• 見込み顧客は自身の目標や課題をどのように認識しているか？
• 見込み顧客はその目標や課題をどのように説明しているか？
• 見込み顧客が課題を放置した場合、どのような結果になるのか？
• ゴールや課題への取り組みについて、見込み顧客が抱いている誤解はあるか？
• 目標や課題を優先すべきかどうか、見込み顧客はどのように判断しているか？

ステージ2 – 検討

見込み顧客が問題や課題を明確にしたら、次は最適なソリューションの検討に移ります。この段階で、見込み顧客は目標や課題を明確に定義していきます。そして、課題解決の方法やアプローチ方法を吟味します。

ここでは営業担当者は下記の顧客の状態を理解できるようにしましょう。

• 見込み顧客はどういったソリューションを調査しているのか？
• 見込み顧客はソリューションの長所と短所をどのように認識しているか？
• 見込み顧客は自社に合っているソリューションをどのように判断するのか？

ステージ3 – 決定

この段階では、見込み顧客はすでにどのソリューションを使うか決めています。比較検討している場合はニーズに最も合うソリューションを採用し、していない場合は最初に見つけたソリューションを採用するかを決めます。

インバウンド営業においてバイヤー・ジャーニーが重要な理由が2つあります。

第一に、問題を抱えていることを認識しており、助けを必要としている “能動的 “な見込み顧客よりも、助けを必要としているかどうかわからない “受動的 “な見込み顧客を優先することができます。

第二に、セールスプロセスを常に見込み顧客に関連したものにし、適切なコンテンツを適切な人に適切なタイミングで提供することで、営業担当者は見込み顧客を手助けできます。さらに、営業などの一連の活動でわかったこと・判明したことを共有し、見込み顧客の興味をかきたてることで、自然なセールストークを始め、同時に信頼と権威を確立することに注力することができます。

効果的なインバウンド営業の鍵となるのは、見込み顧客の興味を理解し、彼らの優先事項を特定し、解決のための手引きを提供することです。そのために、営業担当者は、見込み顧客が目標を達成し、課題を克服する手助けをしたいという気持ちを示しましょう。このようなアプローチは信頼を築き、見込み顧客が「提案されているソリューションを検討したい」と思う可能性を高めることができるでしょう。

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まとめ

今回は、インバウンド営業の基本的な概念から、インバウンド営業を実施するにあたって必要不可欠な「バイヤー・ジャーニー」の考え方についてご紹介しました。

インバウンド営業を実施するには、まずは見込み顧客の思考や行動を深く理解することが大切になってきます。そのために、バイヤー・ジャーニーのフレームワークを活用して見込み顧客のサポートを全面的に行っていきましょう。

本記事は以下のサイトをもとに弊社で編集・加筆させていただいています。

Digitalmediaedge.co.uk. 2021. Inbound Selling : Effective Tactics For Modern B2B Sales Teams. [online] Available at: <https://www.digitalmediaedge.co.uk/inbound-selling>