D2C企業のBtoBtoC成功事例｜ドットミー社がサウナ・ジムで販路開拓に成功した理由

D2C(DtoC)ブランドが次の成長を目指すとき、多くの企業がぶつかる壁があります。

自社ECでは一定のファンがついた。SNSでも反応はある。けれど、さらに売上を伸ばそうとすると、どうしても「販路」の壁にぶつかる。

小売店に商品を置けば、自然と売れるわけではありません。

棚に並んでも、商品の価値が伝わらなければ選ばれない。価格やパッケージだけで比較され、本来届けたかった顧客に届かない。

特に、健康・美容・ウェルビーイング領域の商品は、その価値が一目で伝わりにくいものです。

「なぜこの商品が必要なのか」

「どんなタイミングで使えばいいのか」

「自分の生活にどう役立つのか」

この理解が生まれて初めて、商品は“ただのモノ”ではなく、“選ばれる理由のあるブランド”になります。

では、D2C企業はどのようにBtoBtoCの販路を広げればよいのでしょうか。

本記事では、健康・美容・ライフサイクルに配慮した栄養補給ブランド「Cycle.me」を展開する株式会社ドットミーの事例をもとに、D2C企業がBtoBtoCで販路開拓を進める際の考え方を解説します。

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本記事を合わせて、「卸・小売本部の販路を切り拓く 4つの方法とBPOの活用術」をご覧ください。近年、販売チャネルや売り場の獲得手法は多様化が進み、効率的な販路開拓の悩みの種となっています。本ホワイトペーパーでは、販路開拓のよくある課題に対する4つの解決策と、BPOの活用術について解説しています。新たな販路を獲得する一助になれば幸いです。

同社は、食物繊維が摂れるスティックゼリーの販路開拓において、スパ、サロン、美容系、ジム系など複数のチャネルにアプローチしました。

BtoBtoCの販路開拓では、D2C企業が生活者へ直接商品を届けるだけではありません。小売店、ジム、サロン、スパといった店舗・施設を通じて、生活者が商品の価値を理解できる接点をつくる必要があります。

つまり重要なのは、単に「売り場を増やす」ことではありません。

商品が必要とされる利用シーンがあり、店舗・施設側が提案しやすく、生活者がその価値を自然に理解できる場所を見つけることです。

単に「売り場を増やす」のではなく、商品の価値が伝わる場所を見つける。

ここに、D2C企業がBtoBtoC販路開拓を成功させるヒントがあります。

D2C企業にとって、自社ECやSNSは顧客と直接つながれる重要なチャネルです。

一方で、ブランドの成長フェーズが進むと、自社チャネルだけでは接点が広がりにくくなる場面があります。そこで検討されるのが、小売店、専門店、施設、サロン、ジムなどを通じて生活者に商品を届けるBtoBtoCの販路開拓です。

ただし、BtoBtoCの販路開拓には、D2Cならではの難しさがあります。

D2Cブランドの多くは、商品そのものだけでなく、思想や世界観、使用シーン、生活者にもたらす変化を含めて価値を届けています。

しかし、一般的な小売の棚では、その価値が十分に伝わらないことがあります。

たとえば、健康食品やウェルビーイング系の商品は、機能性や使い方を理解してもらうことで初めて魅力が伝わる商材です。パッケージだけで価値を伝えきるのは簡単ではありません。

株式会社ドットミーの知念孝祥ジョナサン氏も、通常の小売の棚に並んだだけでは、ブランドや商品の情報を深く知ってもらうのは難しいと語っています。

つまり、D2C企業の販路開拓では、単に「どこに置くか」だけでなく、どこなら価値が伝わるかを考える必要があります。

BtoBtoCの販路開拓では、最終的な顧客は生活者です。

しかし、その前に商品を扱う小売本部、バイヤー、店舗責任者、施設スタッフに、「この商品を扱う理由」を理解してもらう必要があります。

小売の棚や売り場は有限です。新しい商品を置くということは、既存の商品や売り場スペースの一部を入れ替える判断でもあります。

そのため、店舗・施設側が知りたいのは、商品の特徴だけではありません。

• どの顧客に売れるのか
• どんな売り場で動くのか
• どのような提案ならスタッフが勧めやすいのか
• 売り場価値や顧客体験にどう貢献するのか
• 継続的に売れる根拠はあるのか

こうした「売れるための根拠」と「再現性のある提案」まで示せて初めて、BtoBtoCの販路開拓は前に進みます。

生活者にとって良い商品であっても、店舗・施設側が提案しにくければ、売り場では動きません。スタッフが説明しづらい。どんな顧客に勧めればいいかわからない。売り場での展開イメージが持てない。

この状態では、せっかく販路が広がっても、商品は顧客に届ききりません。

BtoBtoCの販路候補は、一つではありません。

小売店、ジム、サロン、スパ、美容施設、専門店、地域店舗など、商品によって可能性のあるチャネルは複数あります。

しかし、すべてのチャネルを自社だけで検証するには、多くの営業リソースが必要です。

特にベンチャー企業や成長途中のD2C企業では、既存顧客対応、商品開発、マーケティング、EC運営などにリソースが割かれ、新規販路の開拓まで十分に手が回らないことも少なくありません。

ドットミー社も、スティックゼリーの発売にあたり、スパ、サロン、美容系、ジム系など可能性のある販売先が見込まれる中で、どこに注力すべきかを短期間で把握したいという課題を抱えていました。

販路開拓では、最初から正解のチャネルを当てにいくのではなく、複数の仮説を素早く試し、反応を見ながら絞り込むことが重要です。

株式会社ドットミーは、健康・美容・ライフサイクルに配慮した栄養補給の新しい選択肢を提供する企業です。

同社が展開する「Cycle.me」は、朝・昼・夜といった時間帯に合わせて、おいしく栄養を摂れる商品を届けるブランドです。コンビニエンスストアでの展開も行いながら、生活者が日常の中で自然に栄養補給できる接点を広げています。

その中の一つが、食物繊維が摂れるスティックゼリーです。

ゼリータイプで持ち運びしやすく、手軽に食物繊維を摂れる商品として開発されました。日本人は必要な量の食物繊維を十分に摂れていないと言われる中、無理なく栄養を補える選択肢として生まれた商品です。

ただし、こうした商品の価値は、棚に置くだけでは十分に伝わりません。

だからこそドットミー社は、「お客様がブランドに出会い、その価値を体験できる場」を重視しました。

ここからは上記の販路開拓プロセスに合わせて解説します。

D2Cブランドにとって、商品は単なる機能の集合ではありません。

なぜ作ったのか。

どんな生活シーンで役立つのか。

どんな人に届けたいのか。

こうした背景まで伝わって初めて、ブランドとして選ばれます。

しかし、一般的な小売の棚では、生活者が商品の情報を深く理解する時間は限られています。多くの商品が並ぶ中で、パッケージだけを頼りに選ばれるため、機能性やブランドストーリーが十分に伝わらないことがあります。

ドットミー社が重視したのは、単に販売先を増やすことではありません。

ブランドの価値を体験できる場所をどう作るか。

この発想が、同社の販路開拓の出発点でした。

ドットミー社は、スティックゼリーの販路として、スパ、サロン、美容系、ジム系などのチャネルに可能性を見出しました。

これらの場所には、健康や美容への関心が高い生活者が集まっています。

さらに、ジムであればトレーナー、サロンやスパであればスタッフなど、顧客と直接会話し、商品を提案できる人がいます。

たとえばジムでは、信頼されているトレーナーが、たんぱく質補給や栄養補給の文脈で商品を紹介できます。生活者は、ただ棚で商品を見つけるのではなく、自分の身体や生活に関係する提案として商品と出会うことができます。

ここに、BtoBtoC販路開拓の重要な視点があります。

商品を置く場所を探すのではなく、商品が必要とされる文脈がある場所を探す。

ドットミー社が掲げる「ブランデッドリテール」とは、まさにこの考え方です。

単に商品を並べるのではなく、朝昼夜それぞれの時間に合った栄養を届ける売り場づくりを通じて、ブランドの想いに共感する顧客と出会う場を作る。

BtoBtoCの販路開拓では、この「価値が伝わる場」の設計が欠かせません。

ドットミー社は、スティックゼリーの発売にあたり、可能性のある複数チャネルを検討しました。

スパ、サロン、美容系、ジム系など、商品との親和性がありそうな販売先に対して、どのチャネルに優先的にアプローチすべきかを見極める必要がありました。

そこで、セレブリックスとともに、ドットミー社の仮説と営業現場の見立てを組み合わせながら、販路開拓の道筋を設計。アウトバウンド営業を通じて顧客に直接アプローチし、反応を見ながらトークスクリプトやアプローチ方法を改善していきました。

週1回の定例会議や日々のチャットで進捗や相談事項を共有し、現場で得られた声をもとにPDCAを回す体制を構築したことも特徴です。

販路開拓は、最初の仮説だけで進めるものではありません。

実際に顧客へアプローチし、どんな反応が返ってくるのか。

どんな説明なら興味を持ってもらえるのか。

どのチャネルであれば商品価値が伝わりやすいのか。

この現場の反応をもとに、仮説を磨き込んでいく必要があります。

約2か月間の支援を通じて、ドットミー社は大きく4つの主要チャネルで営業活動を展開しました。

その結果、どのチャネルに注力すべきかが明確になったことが、大きな成果だったと知念氏は語っています。

さらに、チャネルごとにどのような伝え方やアプローチが有効なのかについても理解が深まりました。

たとえば、ジムやスパ、サロンといった現場では、商品の中身だけでなく、「どのような状態なら顧客に提案しやすいか」「どんな情報をセットで伝えると売り場展開しやすいか」といった声が得られました。

中でも重要だったのは、パッケージや販促物に関するフィードバックです。

良い商品であっても、パッケージで十分に伝えきれていないと、売り場では説明しづらい。そうした現場の声を受け、販促コンテンツを納品時に同封するなどの改善にもつながりました。

つまり、販路開拓は単に販売先を増やす活動ではありません。

現場の声を通じて、商品の伝え方、売り場での見せ方、提案の仕方まで磨き込んでいく活動です。

ドットミー社の事例から見えてくるのは、BtoBtoCの販路開拓では「商品をどこに置くか」だけを考えても不十分だということです。

重要なのは、生活者に届くまでの間に、商品の価値が正しく伝わる構造を作ることです。

まず見るべきなのは、そのチャネルに商品の利用シーンがあるかどうかです。

健康食品であれば、健康や美容を意識する瞬間。

栄養補給商品であれば、運動前後や日常のコンディションを整えたいタイミング。

ライフスタイル商材であれば、生活の中で課題や欲求が生まれる場面。

商品が必要とされる文脈がある場所では、顧客は価値を理解しやすくなります。

ドットミー社の事例でいえば、サウナ、ジム、スパ、サロンといった場所は、生活者が自分の身体や健康に意識を向けやすい場です。そこで栄養補給の選択肢として商品に出会うことで、単なる食品ではなく、自分の生活を整えるための商品として認識されやすくなります。

BtoBtoCでは、商品を扱う店舗や施設の存在が重要です。

店舗や施設側が「この商品は顧客に提案しやすい」と感じられなければ、商品は売り場で動きません。

そのためには、商品特徴だけでなく、顧客にとってのベネフィット、提案しやすいタイミング、説明しやすい情報が必要です。

ドットミー社の事例でも、ジムやスパ、サロンの現場から、どんな情報をセットで伝えると売り場展開しやすいかという声が得られています。

これは、BtoBtoC販路開拓において非常に重要な示唆です。

生活者に売る前に、まず店舗・施設側が「これは自分たちの顧客に勧める意味がある」と思える状態を作る必要があります。

小売や施設への販路開拓では、商談相手が生活者ではなく、バイヤーや店舗責任者になることがあります。

このとき求められるのは、商品の説明だけではありません。

バイヤーや店舗責任者は、売り場の売上や利益、顧客満足、売り場価値に責任を持っています。だからこそ、「良い商品です」だけでは判断できません。

必要なのは、売れるための根拠です。

• どのような顧客に刺さる商品なのか
• どの売り場に置くと手に取られやすいのか
• どのような販促物があればスタッフが説明しやすいのか
• どのようなキャンペーンや体験設計に組み込めるのか
• 継続的に売れる見込みをどう作るのか

特にリアル店舗では、ECとは異なり、ブランドの世界観をすべて自社でコントロールできるわけではありません。

棚の中での見え方、売り場導線、スタッフの説明、他商品との並び方、販促物のわかりやすさ。こうした一つひとつが、購買を左右します。

D2C企業がBtoBtoCで販路を広げるなら、生活者へのメッセージだけでなく、売り場側が動きやすくなる提案まで設計する必要があります。

販路開拓では、最初から一つのチャネルに決め打ちしすぎないことも重要です。

もちろん、自社なりの仮説は必要です。

しかし、その仮説が正しいかどうかは、実際にアプローチしてみなければわかりません。

ドットミー社は、複数の主要チャネルで営業活動を展開し、その反応をもとに注力すべきチャネルを見極めました。

この進め方は、D2C企業にとって参考になります。

大きく投資する前に、まずは複数の可能性を試す。現場の反応を見て、勝ち筋のあるチャネルに絞る。そのうえで、販促物やトーク、提案内容を磨く。

この順番で進めることで、限られたリソースでも販路開拓の精度を高めやすくなります。

BtoBtoC販路開拓の大きな価値は、生活者や店舗・施設側の声を直接拾えることです。

現場からは、商品の評価だけでなく、売り場で説明しにくい点、顧客に響きやすい言葉、追加で求められる情報、今後の商品開発のヒントなどが返ってきます。

ドットミー社も、現場の声をもとに、販促コンテンツの同封などの改善を行いました。また、「こういう商品がもっとあれば良い」といった新商品企画につながる声も得られています。

販路開拓を、単なる営業活動で終わらせない。

現場から得られたVOCを、商品設計、販促物、提案トーク、ブランドメッセージに反映していくことで、D2Cブランドはより強くなっていきます。

D2C企業がBtoBtoCで販路開拓を進める際、自社だけですべてを担うのは簡単ではありません。

候補チャネルのリストアップ。

営業先へのアプローチ。

反応の収集。

トークスクリプトの改善。

チャネルごとの勝ち筋の見極め。

現場の声をもとにした改善提案。

これらを短期間で進めるには、一定の営業リソースとノウハウが必要です。

ドットミー社の知念氏は、販路開拓代行を活用するメリットとして、リソース不足を補えること、営業のプロフェッショナルによるノウハウや経験を活用できることを挙げています。

特に、どのチャネルを狙うべきか顧客の声を聞きながら絞り込む段階では、一定のアプローチ量が必要です。自社だけでは十分なリソースを確保しにくい場合、外部パートナーの活用は有効な選択肢になります。

一方で、すべてを外部に任せればよいわけではありません。

知念氏は、既存の大手取引先との関係など、自社で強みを持っている部分は自前でやり続けつつ、新規や小口開拓のような領域では販路開拓代行が力を発揮すると語っています。

つまり重要なのは、営業活動の目的や領域に応じて、自社と外部パートナーの役割を分けることです。

販路開拓代行を活用する場合、単に営業件数を増やしてくれる会社を選べばよいわけではありません。

BtoBtoCの販路開拓では、現場の声を拾い、仮説を磨き、商品やブランドの伝え方まで一緒に改善していけるパートナーが重要です。

知念氏は、企業やブランド、商材ごとに「どう攻めるべきか」「どうやってお客様に知ってもらうべきか」という仮説を自社の中で持ち、その確からしさを早い段階で実証していくことが大切だと語っています。

そのためには、言われたことだけを実行するのではなく、課題設定や仮説検証を一緒に進めてくれるパートナーが必要です。

販路開拓では、実際の営業活動を通じて初めて見えてくることが多くあります。

だからこそ、現場から得られた反応をもとに、狙うチャネル、伝えるメッセージ、提案方法を柔軟に見直せる体制が重要です。

販路開拓代行会社は、顧客から直接声を聞く「現場」に立つ存在です。

そのため、単に架電数や商談数を報告するだけでなく、顧客が何に反応したのか、どこで迷ったのか、どんな情報があれば提案しやすいのかといった声を正確に吸い上げる力が問われます。

ドットミー社の事例でも、現場からのフィードバックが、販促コンテンツの改善や新商品企画のヒントにつながっています。

BtoBtoCの販路開拓では、このVOCの質が成果を左右します。

販路開拓代行会社を単なる外注として扱うと、現場の声が十分に活かされないまま終わってしまうことがあります。

大切なのは、互いに意見を出し合い、仮説を磨き合う関係性です。

ドットミー社は、週1回の定例会議や日々のチャットを通じて、進捗や相談事項をタイムリーに共有しながらPDCAを回していました。

BtoBtoCの販路開拓では、商品、売り場、顧客、営業現場の間にあるズレを一つずつ修正していく必要があります。

そのためには、スピード感を持って連携できるパートナーシップが欠かせません。

D2C企業がBtoBtoCで販路開拓を進めるとき、重要なのは「どこに置くか」だけではありません。

本当に見るべきなのは、自社商品の価値が伝わる場所はどこかです。

株式会社ドットミーの事例では、食物繊維が摂れるスティックゼリーという商品を、スパ、サロン、美容系、ジム系など複数のチャネルで検証しました。その結果、注力すべきチャネルが明確になり、チャネルごとの伝え方やアプローチ方法への理解も深まりました。

さらに、現場から得られたVOCは、販促コンテンツの改善や新商品企画のヒントにもつながっています。

BtoBtoCの販路開拓は、単に販売先を増やす活動ではありません。

生活者に届く前の、店舗や施設との接点を設計すること。

商品の価値が伝わる文脈を見つけること。

売り場側が提案しやすい状態を作ること。

現場の声をもとに、伝え方や売り方を磨き続けること。

この積み重ねが、D2Cブランドの次の成長につながります。

• 自社ECの次の販路を探している。
• 小売に置いても商品の価値が伝わりきらない。
• BtoBtoCでどのチャネルから攻めるべきか悩んでいる。

そのような企業にとって、ドットミー社の事例は、販路開拓の考え方を見直すヒントになるはずです。

卸・小売本部向けの販路開拓や、店舗・施設への営業活動を検討している方は、以下の資料もあわせてご覧ください。

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