営業を最大化させるためのマーケティング「PPM分析」

マーケティング手法の1つ「PPM分析」についてご存知でしょうか。
市場に参入して戦っていくためには、事前の市場調査と戦略が非常に重要です。

PPM分析とは「プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント」の略であり、大手戦略コンサルティング会社の【ボストン・コンサルティング・グループ(略してBCG)】が、1970年代に開発したフレームワークのひとつ。

この分析方法を活用すると市場の成長率やマーケットシェアなどの側面から、自社がどのような立ち位置に在るかを客観的に分析することができます。
今回はこれらの活用方法を交えながら「PPM分析」について解説いたします。

 

 

<目次>
・PPM分析の概要と分析方法について
・PPM分析におけるポジション
・PPM分析の活用方法
・まとめ

PPM分析の概要と分析方法について

PPM分析には、PPM分析専用の表を利用します。
縦軸に市場の成長率(成功の可能性)、横軸に相対的なマーケットシェア(市場占有率)として4つの象限を作成し自身に当てはめて事業のプロットを組み立てていくのです。

それぞれの市場成長率・マーケットシェアのポジションには、以下4つの名称があります。

花形:star
金のなる木:cash cow
問題児:problem child
負け犬:dog

 

ポジションによって市場での戦い方や、参入の可否を判断するための検討材料となるのです。それぞれのポジションについて、詳しく紹介していきます。

 

 

PPM分析におけるポジション

 

花形(スター)

市場の成長率も相対的なマーケットシェアも高いところに位置しているのが「花形」です。
自社が「花形」に位置している場合、売上が多くお金もどんどん増えていきます。

しかしその売上を維持するコストが大きく、競合が新規参入してくる可能性も高いため、売上と利益を出し続けるための投資を続けなければなりません。
相対的なマーケットシェアと市場成長率が高いため売上は上がりますが、ライバルも多くコストもかかるので、全体的な利益はそれほど大きくありません。

市場の成長率が鈍く自社の相対的シェアが高い「カネのなる木」を目指すには、他社が新規参入を諦めるまで、トップシェアを維持し続ける必要があります。

そのための先行投資が必要となるので、ある程度の技術力や資金力がなければ難しいポジションです。

 

カネのなる木

市場成長率が止まっているので、花形ほど競合が増えることはありません。
一方で自社商品のシェアは高いため、安定して利益を生み出してくれるポジションです。

設備投資は償却できているケースが多く、その分野において従業員もスキルを身につけているため少ない投資で大きな利益を上げられます。

会社がより多くの売上と利益を上げていくためには、どうすれば「カネのなる木」に位置する商品やサービスを生み出していけるか考えていかなければなりません。

 

問題児

市場の成長率が高く相対的なシェアは低いのが「問題児」です。現状は相対的シェアが低いため、売上・利益ともにほとんど上がりません。

しかし、相対的シェアを拡大させれば「花形」へ成長する可能性が高いポジションです。
戦略次第では利益を生み出す市場ですが、自社が戦っていけるか否かを見極めることが重要になります。

また新規参入事業は当初「問題児」であるケースが多いです。

 

負け犬

市場成長率・相対的シェア共に低いのが「負け犬」です。
成長する可能性が低く、仮に市場が成長したとしても自社のシェアも低いため利益を上げるのが難しいポジションです。

タイミングによっては「問題児」に化ける可能性もありますが、基本的には撤退すべき案件と言えるでしょう。

一般的に新規事業をはじめた場合は「問題児」からはじまり「花形」→「カネのなる木」→「負け犬」という過程で変化していきます。
ポジションが「花形」や「金のなる木」から「負け犬」に移行しはじめたときは、早々に戦略の方向性を決めなければなりません。

 

 

PPM分析の活用方法

 

縦軸を市場の成長率、横軸をマーケットシェアにして4分割にします。
右上を「問題児」そこから反時計回りに「花形」「カネのなる木」そして「負け犬」となります。


上記の例では商品A~商品Fまであり、それぞれの事業・商材の状況などからポジションを割り出しています。
A・D・Eは優先的に攻めていくべき事業であり、C・Bに関しては別の分析方法も用いて検討すべき案件です。Fに関しては撤退も視野に入れたほうがいいでしょう。
このように自社の事業がグラフのどの位置にあるかを確認して、これからの経営戦略をどう立てていくかの検討材料となるのです。

 

 

まとめ

 

PPM分析は市場と自社のシェアを客観的に分析できるため、マーケティング戦略や営業戦略を立てる際にはぜひ活用してほしい手法です。
PPM分析を用いて自社事業・商品を分析すれば、市場成長率とマーケットシェアから「花形」「カネのなる木」「問題児」「負け犬」のどこに該当しているかが明確になります。

これから新規事業の参入や経営戦略の見直しを検討されている場合は、PPM分析を活用して利益の最大化に役立てていただければ幸いです。

 

 

今井晶也

<執筆者:今井晶也

セレブリックスの主席エバンジェリストとして、営業に関する公演・講義を全国で実施。営業マネジメント等の組織に関するテーマから、具体的な営業テクニックやコンテンツ作りまで専門領域は多岐にわたる。代表的な取り組みとして、長野県中小企業振興センターと共に【製造業に向けた提案型営業の習得を目指した講義】や、宣伝会議が主催する【見込客を顧客に育成するセールスコンテンツ講座】等で講師活動がある。DiSCの認定講師資格を所持。

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