営業マネジメントが楽になる！今すぐ実施すべきセールスコンテンツの運用

営業組織の育成において、仕組み化に課題を抱えている方は多いのではないでしょうか。 営業パーソン個人に向けたノウハウやスキルに関する情報は多く出回っていますが、営業パーソンが在籍する組織のパフォーマンスを向上させる方法を知っておくこともまた重要です。 今回は、営業組織の仕組み化にあたりカギとなる組織文化と、そのために必要なセールスコンテンツ作成における3つのポイント、活用のための教育方法をご紹介します。    

1. ナレッジシェア文化の醸成

  組織としてパフォーマンスを向上させるために重要な要素の一つに、ナレッジシェア文化が挙げられます。ナレッジシェアが浸透していることにより、必要な時に必要な情報を手に入れることができ、社内外に提供できる価値も高まっていきます。 組織の文化醸成の例として、リクルートグループのナレッジマネジメントがあります。そもそもナレッジマネジメントとは、組織内の知識および経験を定義し、構造化し、保持し、そして共有するという一連のプロセスを指し、競争優位性の強化やパフォーマンスの向上、イノベーションの後押し、組織の継続的な改善など、組織の知識資産を最大限に活用するための戦略です。リクルートグループでは、このナレッジマネジメントの定着に挑戦し続け、今では「すべての社員が自然とナレッジを交換する文化を全社に定着」しているようです。 しかし、ナレッジをシェアする文化が存在していても、シェアするだけでは仕組みとは言えませんので、営業組織としては、最終的にはそのナレッジをセールスコンテンツ化し、仕組みに組み込む必要があります。 マーケティングコンテンツがある程度の母集団の集まったセグメントを対象に、そのニーズを満たすコンテンツである一方、セールスコンテンツとは、購買しようと思っていない目の前の見込み顧客の心を動かす引き金として、顧客各々を対象としたコンテンツを指します。    

2. セールスコンテンツの作成・活用方法

営業担当者は、見込み顧客が抱える問題に対処するために、適切なタイミングで適切なセールスコンテンツを提供することを必要としています。 そこで、ナレッジを仕組み化して現場で活用するためには、セールスコンテンツ化して誰もが活用できるようにすることがオススメです。 セールスコンテンツを作成するためには、以下4つのポイントを抑えるとよいでしょう。  

①既存のコンテンツを見直す

既存のコンテンツがある場合は、セールスコンテンツとして適しているかどうか、一度見直してみましょう。見込み顧客が営業担当者と関わりを持った際に抱えている問題や質問、疑問に沿ったコンテンツを特定することで、その後のセールスコンテンツ作成にかかる時間と費用を節約することができます。 見込み顧客の問題や質問、疑問を特定する際は、カスタマーサポートに届く質問を参考にしてみると、製品と顧客の間に起きている問題や不足点を把握することができるでしょう。 ただ、作成したセールスコンテンツのすべてが、どの場面でも通用する完璧なものであるわけではありません。中には、文脈に合わせて内容を微調整したり、作り直したりしなければならないものもあるでしょう。どのコンテンツが追加の作業が必要なのか、どのコンテンツがそのままセールスコンテンツとして使用できそうなのか、そしてどのコンテンツが現在の戦略には適していないのかを見極めることが重要です。  

②作成済みの社内資料を有効活用する

セールスコンテンツとして見落とされがちなのが、社内資料です。社内資料のほとんどは洗練されたものでないことが多いですが、見込み顧客が会社、開発プロセス、製品、製品の機能をより深く理解するのに役立つ多くのトピックスが含まれている可能性が高いのも事実です。 そのため、セールスコンテンツには、社内資料も含めるようにしましょう。製品比較や製品仕様書のように、もともと見込み顧客と共有することを意図していないような資料であっても、見込み顧客が抱えている問題や質問に対応する有用なセールスコンテンツになるかもしれません。  

③セールスチームの声を反映させ、現場に役立つコンテンツを作成する

どのようなセールスコンテンツが営業プロセスに役立つのか、営業担当者以上に理解している人はいません。見込み顧客と話をしていて、自分の主張をより効果的に伝えるための補足資料や、見込み顧客が組織内の関係者に伝えられるようなセールスコンテンツを求めているのは、他でもない営業担当者です。 このような理由から、セールスコンテンツは、セールスチームとマーケティングチームの連携に大きな恩恵をもたらします。セールスチームにとって最も役立つコンテンツの種類を特定するために協力し合うことで、チーム間の壁を取り払い、各チームがどのように活動しているかを洞察し、コンテンツを中心とした連携を図ることができます。 したがって、セールスコンテンツを作成する担当者にとって、現場で実際に会話をしている営業担当者との協力が不可欠です。MTGなど直接的に協力の場を設定せずとも、営業現場での会話の録音を確認し、営業担当者が希望しているもののまだ作成されていないセールスコンテンツを発見することもできるでしょう。 また、営業担当者にセールスコンテンツ作成の基本的なトレーニングを実施することで、新しいコンテンツを効率的に作成できるようにするのもよい方法かもしれません。  

④コンテンツの使用状況を分析する

コンテンツの作成は一過性のものではなく、継続的な改善行動が必要です。 企業が新たな市場に進出し、新たな見込み顧客をターゲットにして関係を構築していく中で、セールスチームが必要とするセールスコンテンツの種類も変化していきます。 そのため、セールスコンテンツは先行投資であり、継続的な改善と更新が必要になることを想定しておく必要があります。マーケティングコンテンツと同様に、ニーズは時間の経過とともに変化することを念頭に置いておきましょう。 したがって、見込み顧客へセールスコンテンツを提供する際に、それが営業現場でどのように使われたかを追跡する必要があります。各コンテンツの効果を把握するために、提供しているセールスコンテンツを追跡し、最適化していきましょう。 マーケティングコンテンツと同様に、見込み顧客に伝わる情報を追跡して最適化する必要があります。これらの分析は、今後のセールスコンテンツを作成する際に活用され、エンゲージメント率が高い場合は、今後作成するセールスコンテンツのモデルとなるのが理想です。    

3. 営業現場でのセールスコンテンツ活用のための教育

上記のように、シェアされたナレッジをセールスコンテンツにし、営業現場で活用できるように仕組みに落とし込んだとしても、実際に営業担当者が活用していないというパターンが散見されます。 つまり、マネージャーやセールスイネーブルメント組織が作成したセールスコンテンツを、何故使うのか、どう使うのかまで落とし込む必要があるということです。 活用していない背景には、セールスコンテンツの使い方がわからず効果を感じられないということがあるので、それを解消していきましょう。 解消するには、セールスコンテンツを営業フローの中に組み込んでいき、使うシーンを決めることが有効です。そして、その営業を正確に実施するために、セールスコンテンツを利用しているシーンを、事前にロープレをし録画して配信するなど、活用シーンをイメージしてもらい、実際の営業活動で実施してもらうと良いでしょう。 また、属人的な営業をしていてセールスコンテンツを使う人と使わない人に分かれてしまっている場合は、営業スタイルを統一することも検討する必要があります。 上記のような対策は、会社の方針や特性にあわせて検討することをおすすめします。    

まとめ

  今回は、営業組織の仕組み化にあたりカギとなる組織文化と、そのために必要なセールスコンテンツ作成における3つのポイント、活用のための教育をご紹介しました。 企業や組織の成長において、ナレッジシェア文化が浸透していることは大きな強みとなりますし、営業に関しては、ナレッジとしてセールスコンテンツを作成・運用していくことが今後重要になってきます。 是非、営業担当者の声をもとにセールスコンテンツを作成し、ナレッジシェア文化を根付かせられるような働きかけをしてみてください。     本記事は、以下記事をもとに加筆・編集しております。

Valamis. 2021. What Is Knowledge Management? Its Importance And Benefits. [online] Available URL：https://www.valamis.com/hub/knowledge-management#what-is-knowledge-management

日経クロステック(xTECH) 2021 知は力なり今こそナレッジ・マネジメント！
URL：https://xtech.nikkei.com/it/free/NC/TOKU1/20021127/1/

Kapost. 2021. 9 Tips For Creating High-Value Sales Enablement Content. [online] Available
URL：https://uplandsoftware.com/kapost/resources/blog/high-value-sales-enablement-content/

Burns, J. and Burns, A., 2021. The Ultimate Guide For Developing Your B2B Sales Content Strategy – Marketing Insider Group. [online] Marketing Insider Group. Available
URL：https://marketinginsidergroup.com/content-marketing/ultimate-guide-b2b-sales-content-strategy/