ターゲティングの重要ポイントと精度の高いターゲットリストの作り方

顧客開拓の第一歩は、ターゲティングから始まります。
ターゲティングを間違えると、後の営業活動にズレが生じたり工数がかかったりして、成果に結びつかなくなる可能性が高く、営業活動全般が機能しなくなってしまいます。

また、正しいターゲティングをしても、基本情報さえわからないようなターゲットリストを作ってしまっては、本末転倒です。
そのため、サービスや商品のニーズがあるであろう顧客が「どこに」いるのかを明確にし、精度の高いターゲットリストを作る必要があるということです。

そこで今回は、ターゲティングで重要な考え方とターゲットリスト作成のポイントをご紹介します。  

ターゲティングとは

  営業の成果を左右する最も重要なポイントは「精度の高いターゲティング」です。
ニーズのある正しいターゲットに接触するスキルを身につけることが、営業で成果を創出するカギになります。 BtoCでは、一般的に「3C×マクロ環境」の考え方で、競合に勝つために自社の強みをどう活かせるか、顧客のニーズはどこにあるのか、戦略を練りますよね。

一方、B2Bではインサイト発見向けに進化し、【3C+2C×マクロ環境】の考え方でターゲティングを実施します。 

3C+2C×マクロ環境

まず、一般的に3C分析と呼ばれるものは「Customer（顧客）」「Competitor（競合）」「Company（自社）」の頭文字を取ったもので、企業の戦略策定における市場分析のためのフレームワークです。

一方、【3C+2C×マクロ環境】は、顧客の視点に立った3C分析とマクロの動きまで読み解くフレームワークを利用します。 顧客の顧客や、顧客のライバルを知ることで、戦い方や強化ポイントを洗い出して明確にすると、顧客が気付いていないインサイト発見につながりやすいのです。   【3C＋2C×マクロ環境】を考える際は、下記の手順で進めていくとスムーズです。

マクロ環境（景気変動／市場／流行）

自社　　　（特徴／企業特性／優位性／利用者）

顧客　　　（セグメント／ニーズ／状態）

競合　　　（優位性／戦略）

顧客の顧客（最新ターゲットのニーズ）

顧客の競合（すでに他の商品・サービスを導入している）

※3C＋2C×マクロ環境の詳細およびワークシートは、『3C+2C×マクロ環境で顧客のインサイトを導く』からダウンロードいただけます。ぜひご活用ください。  

また、ターゲティング成功のポイントは業界や企業だけではなく、営業する賞品やサービスの決裁者は誰なのか、個人レベルまで落とし込んだ仮説を立てることです。キーパーソンまで想定できていれば、接触数やアポイント獲得率も向上する見込みが高まります。    

ターゲットリストの作り方

上記のターゲティングで、ニーズのある正しい顧客を把握した後は、ターゲットリストを作りましょう。商品やサービスを利用してくれそうな企業を想像してなんとなくリストアップするのではなく、下記の条件に当てはまる企業をピックアップすることで、アポイント率も高まります。    

リスト作成のポイント

１. 実際に電話を架ける前に「考えなくてよい」状態を作ること

個社毎に合わせたインパクトのあるセールストークをあらかじめリストに記載しておくことで、毎回トークを考えたり悩んだりするムダな時間が減り、コール数やアポイント率も高まる可能性があります。

２. ターゲットの特定が詳細であること

アプローチしたい部署や個人名が記載されていることで、受付突破の難易度が下がります。また名前がわからなくても、直通電話やメールアドレス、キーパーソンを特定できるような役職名なども使えます。

3 . 顧客ごとのコンタクト履歴が残せること

対話履歴や接触情報の記載は、その後の顧客との接触時やチーム内での情報共有に必要です。また、商談をフィールドセールスにトスアップする際の事前情報として活用できます。

４. リストの中で細かなセグメントに応じた詳細リストが作れること

Excelやスプレッドシートのフィルター機能を活用し、架電の優先順位を決められるようにしましょう。

５.  結果の集計が簡易的にできること

活動データやマーケティングデータは自動抽出され、分析や改善活動が効率的に運用できる状態にしておきましょう。    

良いターゲットリストとは

良いターゲットリストとは、下記4項目が網羅されている状態のリストを表します。

絶対数：最終目標を達成するためのアプローチ量を担保できているか
具体性：アプローチ対象の情報等の具体的な情報は確保できているか
精度：自社提供サービスと顧客の想定ニーズの親和性が高いリスト作成できているか
鮮度：情報などリストが常に最新の状態にメンテナンスされているか

この4点を踏まえ、どういった情報を獲得すれば良いか、一例を挙げました。

・基本情報
・社名（屋号）
・連絡先（電話／FAX）
・担当部署
・担当者（責任者）名
・住所
・メールアドレス
・資本金／人数／拠点数／売上などの成約に寄与するポイント
・企業やサービスのURL
・想定ニーズ

さらに、接触後に顧客から聞いた情報を記録しておくことで、失注分析やマネジメント、トークの改善などの参考になります。一例として、下記の内容が当てはまります。

・対話内容（自由記述）
・アプローチ実施日時（時間も）
・提案に関係する顧客情報
・断り理由
・ネクストアクション

どこから企業のリストアップをするか

情報が溢れている現代社会で、企業を探す手段は豊富にあります。最近では、SNSの発信情報をもとに、ニーズのありそうな企業担当者にアプローチする手法も増えてきました。下記に記載した例はどれも役に立つ媒体ですが、情報源が多いからこそ、慎重に活用していきましょう。

例）
 ・帝国データバンク東京商工リサーチなど各種データ会社
・ダイヤモンド社「ダイヤモンド役員・管理職情報ファイル」
・Web情報 
・協会や団体 
・ポータルサイト
・会社四季報
・新聞（一般紙、業界紙、専門誌）
・雑誌、メディア（専門誌、業界紙、業界Web）
・競合会社の企業案内集
・税務速報
・申告所得ランキング調査
・保健所　等
・セミナー、イベント出席者リスト
・過去の営業パーソンの残した名刺
・脚で歩き回って発見する（店舗、施設）
・過去の「失注リスト」を、商品を変えて再アプローチ

アプローチ先の優先順位付け

 原則として、受注に結びつく確率が高い順にアプロ―チを行なうことが重要です。
そのためには、市場からニーズの高い企業を分析、抽出することがキーファクターとなります。基本的には、これまでの商談の中から受注顧客属性と失注顧客属性を分析し、受注率や商談確度を高められるターゲットは、優先順位を高く設置しましょう。   ターゲット優先順位付けの一例をご紹介します。 

このように、ターゲット属性の優先順位を確立し、営業効率を高めていくことが重要です。    

まとめ

ターゲティングは、営業活動をする上で最も初歩的であり、必要不可欠なステップです。

「この業界ならなんとなく売れそう」ではなく、3C＋2C×マクロ環境の分析からターゲットの優先順位まで、入念に調べるからこそ、その後の営業活動でのミスやターゲットの見当違いを防ぐことができます。